ブッキング・ドットコム、創業30周年を記念し 「Booking.com Innovation Summit Japan 2026」を開催

【2026年11月11日】

「すべての人に、世界をより身近に体験できる自由を」を企業理念に、多種多様な宿泊施設や旅行体験、フライト、レンタカーを提供する世界最大級のデジタルトラベルプラットフォーマー Booking.com は、創業30周年を記念し、2026年9月15日（火）、株式会社三菱総合研究所（MRI）との共催で、「Booking.com Innovation Summit Japan 2026」を東京・TAKANAWA GATEWAY Convention Centerにて開催しました。

当日は、当社のグローバル経営幹部が来日し、宿泊パートナーや観光地域づくり法人（DMO）、政府関係者、業界団体、大学生、テクノロジー関係者、メディアなど、さまざまな分野から多数の方々にご参加いただきました。政府が掲げる「2030年に訪日外国人6,000万人」という目標の実現には、東京・京都・大阪などの主要都市に集中する訪日旅行者を地方への分散させることが重要という認識のもと、「AI」「地域経済」「フィンテック」「オンラインの安全性」の4テーマで、官民学の登壇者が議論を交わしました。

登壇者のスピーチ

■オープニング

登壇：Laura Houldsworth（アジア太平洋地域担当マネージング・ディレクター）

Houldsworthは、アジア太平洋の10市場・約1万人を対象にした調査レポート「Travel Happiness Index（トラベル・ハピネス指数）」を紹介しました。同調査では、旅行者の84%が旅は気持ちのリセットに役立つと回答し、98%が旅がポジティブな体験や感情をもたらすと答えています。旅行は単なる取引ではなく、回復やウェルビーイングにつながるものだと位置づけました。

日本政府が目指す2030年の訪日外国人6,000万人に向けては、特定の都市に集中させず、観光とその価値のバランスを取ることが重要と指摘。Booking.comは昨年開始した「Authentic Japan」プロジェクトを通じ、地域の宿泊パートナー、DMO、地域開発団体と連携し、主要都市の先にある日本の魅力を旅行者に届けていると説明しました。

■基調講演

登壇：Matthias Schmid（宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデント）

•旅行の底堅さ：旅行市場は過去30年、世界のGDP成長率を上回って成長。今年2～5月は地政学的な不確実性による航空網の混乱や運賃上昇でアジア発の長距離旅行が減ったが、需要は消えたのではなく、近距離・域内・国内へ移っている

•日本への需要：直近8か月の検索データでは、アジア太平洋で日本、インド、オーストラリアが人気上位。欧州の旅行者は高山、広島、福岡など、より深く地域に触れられる都市への関心が高い。アジア太平洋では大阪、福岡、名古屋などの都市滞在に加え、冬のスキーなど季節で目的が分かれる

•宿泊の多様化：Booking.com全体で予約される客室の37%が、ホテル以外を含む多様な宿泊施設。旅館もこの区分に含まれ、従来型の一律の検索では複雑で細分化したニーズに応えにくくなっている

•担い手の課題：日本政府の調査では、宿泊事業者の7割超が人手不足を報告。単なる採用増ではなく、仕事の質の向上、自動化、サービスプロセスの簡素化など新しい運営モデルが必要と提起

Schmidは、AIは旅行者の期待を高める一方、旅行者もパートナーも、AIの誤情報や詐欺から守られた安全な運営を求めていると述べ、「技術と人のあたたかさを組み合わせ、信頼を高め、地域のパートナーを支えることで、包摂的で地域バランスの取れた持続可能な観光モデルを築ける」と締めくくりました。

■セッション1「AIと旅の関係性」

登壇：Matthias Schmid（Booking.com 宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデント）、比屋根一雄氏（三菱総合研究所 AIイノベーション推進室長）／モデレーター：Simon Clark（Booking.com グローバルコミュニケーション  オーストラリア・ニュージーランド統括）

約40年にわたりAIに携わってきた比屋根氏は、旅行の入り口がGoogle検索や生成AIとの対話へ移り、行き先の相談から予約、決済までをAIエージェントが一気通貫で担う動きが進んでいると説明しました。今夏、生成AIに頼り切った京都旅行を実践した経験として、計画づくり、現地での予定変更、旅行後の記録の作成までAIが伴走したと紹介しました。

宿泊事業者・地域に向けては、次の3段階を提示しました。

1. AIに読ませる：AIが読み取れる形で施設や地域の情報を整える

2.AIに売らせる：予約、決済、変更・キャンセルをAI経由で完結できるようにする

3.AIに回遊させる：周辺のイベントなど、リアルタイムで新しい情報を発信する

同氏は「AIから見えなくなれば、旅行者からも見えなくなる」と述べ、まずは情報をAIに読ませることから始めるよう呼びかけました。デジタル化が遅れがちな小規模な宿には、音声で指示するだけでAIがウェブサイトを更新する「AI秘書」が2～3年以内に身近になるとの見通しも示しました。

Schmidは、Booking.comが数百の機械学習モデルを事業全体で活用し、旅行者の意図の理解を深めてきたと説明。生成AIの活用により、旅行計画のインスピレーション段階から旅行者に関われるようになったと述べました。例として、目的地や日付を入力する従来型の検索に加え、「アジア太平洋のどこかでビーチに行きたい」といった自然な言葉での検索や、施設情報とクチコミを組み合わせた説明文づくりを挙げました。

また、対話型AIプラットフォームが新たな需要創出の場になりつつあるとして、そこでパートナーの情報が見つかるよう連携を進めていること、宿泊パートナーがプラットフォーム上で質問すると次に取るべき施策の提案を受けられる機能を提供予定であることを紹介しました。小規模な事業者を含め、規模を問わず日常業務で生成AIを試すことを勧めました。

■セッション2「地域経済の成長：AIのもたらす次なる地域観光とは」

登壇：Luiz Rodrigues（Booking.com 日本代表）、宮崎俊哉氏（三菱総合研究所）、福田直子氏（地域観光プロデューサー）、中西敏之氏（南禅寺八千代 代表取締役兼オーナー）／モデレーター：信濃伸明（Booking.com 日本・営業本部長）

宮崎氏は、訪日外国人数が2025年の約4,200万人から2030年に6,000万人を目指す中、地方の延べ宿泊者数も5,873万人泊から1億3,000万人泊へと倍増以上を掲げていると解説しました。地方での平均宿泊数は1人1.4泊にとどまり、これを2.2泊に伸ばす必要があると指摘。DMOは全国326件が登録され、持続可能な観光に取り組む地域は118、この3年で約5,000件の観光コンテンツが生まれるなど、受け皿は整いつつあり、「あとは呼び込むこと。そこにAIの出番がある」と述べました。

Rodriguesは、Booking.comが推進する「Authentic Japan」で、野沢温泉、奄美大島、由布院などを訪れ、地方自治体、DMO、宿泊施設、観光事業者と対話してきたと報告。旅行は目的地ではなく「何を体験したいか」という意図から始まり、生成AIがその意図を旅行プランに変換することで、東京などの主要都市以外 にある地域の魅力、いわゆる「ヒドゥンジェム」を見つけやすくなると語りました。

また、現場からの実践も共有されました。

•福田氏（山形県観光物産協会DMO推進室での取り組み）：訪日客の約3～4%にとどまる東北で、アドベンチャーツーリズムをテーマに地域の価値をストーリーとして言語化し、体験商品へ。「誰に届けるか」を国別ではなく考え方で捉えたことが、他のツーリズムへの波及にもつながったと紹介。AIに代替できない体験を生む、地域の魅力を伝える「翻訳者」の育成を訴えた

•中西氏（京都・16室の純和風旅館）：Booking.comのチャットを活用して到着前から宿泊客とやり取りした結果、「もう1泊したい」という要望が増えたと報告。この半年で自館のすべてのクチコミをAIに登録し、改善点や海外客のニーズの把握に生かしていると紹介

Rodriguesは、AIが予約などの手間を減らすことで、宿の人は旅行者との交流により多くの時間を割けるようになると指摘。高山の朝市で旅行者が地元の高齢者と交わす会話などを例に、「AIは日本のおもてなしの力を解き放つ」と締めくくりました。

■ファイヤーサイドチャット
登壇：James Waters（Booking.com シニア・バイス・プレジデント兼最高事業責任者）、Nuno Guerreiro（Booking.com 北・南アジア地区リージョナルディレクター）

2007年に大学の休暇中のアルバイトで入社し、19年にわたり同社の各部門を経験してきたWatersは、旅行の予約手段は「旅行代理店」から「オンライン」へ、そして今「AI」へと、ひと回りして原点に戻りつつあると語りました。かつて代理店が担っていた「自分を知ってくれている安心感」「信頼」「選択肢の絞り込み」の3つの役割を、レビューなどの信頼できるデータを持つオンラインサービスがAIの力で再び担えるとの見方です。

•信頼が基盤：AIの影響は現在、検討・計画の入り口と、カスタマーサービスで大きい。一方、大規模言語モデルは旅程を「予約できる信頼性の高い情報」に変換することが苦手で、AIが自信を持って誤った答えを示す例もある。そのため、Booking.comは予約可能で正確な情報に裏づけられた形で、段階的にAIの活用を広げる

•人が選ぶ余地を残す：すべてをAIエージェントに任せるのではなく、数点に絞り込んだ候補から旅行者自身が選ぶ形が望ましい。キャンセルや天候不順など問題が起きた際のサポートも、引き続き重要な価値になる

•日本への示唆：訪日外国人6,000万人は、東京・京都・大阪だけでは受け止めきれない。旅行者が行きたい場所を多様化させることが不可欠で、AIによる検索や翻訳が、地方への旅の心理的な壁を下げる

•「安心（Ease）」の追求：地政学的な不確実性が常態化する中でも、人は旅に出る。使いやすさ、手頃さ、移動のしやすさ、そして安心感を高めることがBooking.comの役割

会場からは、施設のブランドや魅力をどう伝えられるかという質問も寄せられ、Watersは、生成AIによって旅行者が自然な言葉で好みを伝えられるようになり、パートナーが持つ固有の魅力と、旅行者に合わせてパーソナライズしたレビューを組み合わせて見せていくことで、価格以外の差別化がしやすくなると述べました。

■セッション3「フィンテックによる地域観光の活性化」

登壇：Rajiv Appana（Booking.com 決済担当バイス・プレジデント）、渡部謙太郎氏（SQUEEZE Inc. 執行役員兼CMO）／モデレーター：大畑智美（Booking.com グローバルコミュニケーション  日本統括）

「フィンテックは競争力になるか」という問いに、両登壇者は即座に「イエス」と回答しました。Appanaは、6,000万人の訪日客の受け入れには、旅行者が使い慣れた方法で支払える環境が全国で必要だと述べました。

•多様な決済への対応：約50の決済手段と30通貨に対応し、平均して 毎月1つのペースで新たな決済手段を追加。クレジットカードを持たない旅行者向けの後払い（ローン）の選択肢も用意し、旅行者が自国通貨で支払うことで為替や手数料の負担を抑える

•キャンセル率の低下：Booking.comの決済を使った予約は、キャンセル率が35%低い。繁忙期の空室損失を防ぎ、季節性の高い宿泊施設の収益を安定させる

•不正対策：AIが偽サイトや偽のカード情報の作成を容易にする中、不正防止のアルゴリズム開発に専従する人員は50人超

SQUEEZE Inc.の渡部氏は、全国で40以上のホテルアパートメントを「Minn」として運営し、北海道・エスコンフィールド内のホテルも手がける立場から、国内向け・訪日客向けともに事前決済のみで運営していても高い業績を上げていると紹介しました。現金を扱わないことで売上が下がるとの懸念は、導入した施設では当てはまらなかったと説明。宿泊税のカード決済による徴収や、フロント前の無人物販でも収益機会が生まれていると述べました。人手不足への対応としては、24時間・3言語対応の遠隔受付と、AIを使った価格調整で、価格変更にかかる手間が数か月で約10分の1になったと報告しました。

Appanaは今後、パートナー向けに、決済や入金の内容を可視化するツール、カスタマーサービスへの問い合わせを減らすAIアシスタント、レビュー分析と連動した資金面の支援提案などを提供していく考えを示し、「旅行者には支払いの柔軟性を、パートナーには収益の確実性を提供したい」と述べました。

■セッション4「オンラインの安全性：旅行者、企業、地域社会の安全を守る」

登壇：Marnie Wilking（Booking.com 最高セキュリティ責任者）、ピーター・ファテルニグ氏（欧州連合駐日代表部 デジタル経済政策担当公使参事官）、前田京太郎氏（内閣官房・国家サイバー統括室 国際戦略ユニット 国際戦略班 企画官）／モデレーター：根岸大夢（Booking.com 日本・公共政策部統括）

Wilkingは、旅行が経済全体より速く成長する中で、旅行業界がサイバー犯罪の主要な標的になっていると指摘しました。生成AIにより、高度なスキルがなくても精巧な詐欺を仕掛けられるようになったとも述べています。ホスピタリティ業界では、フィッシングや情報システム部門を装う電話など、人の信頼を突く手口が依然として最も多く報告され、マルウェアの約3分の1をランサムウェアが占めるという業界団体の分析も紹介しました。

•Booking.comの3つの取り組み：予防（メッセージ内の不審なリンクや添付ファイルの遮断、ワンタイムパスワード、リスクに応じた認証）、検知・対応（AIによる不審な予約やパートナーアカウントの検知、予約の削除やアカウントのロック、影響を受ける人への通知）、教育（予約や支払い方法に応じた警告表示、詐欺の見分け方の周知）

•日本政府の視点（前田氏）：国家サイバー統括室は2025年7月に発足した、政府全体のサイバーセキュリティ政策の司令塔。サイバー攻撃は実社会のサービス停止にまで及び、中小企業や個人も標的になっていると指摘。一方で、ソフトウェアの更新や、ネットワークにつながる機器の見直しといった基本的な対策は、今も有効だと強調

•欧州の視点（ファテルニグ氏）：国境を越えるデータ流通には国際的なルールが不足しており、日本が提唱する「信頼ある自由なデータ流通（DFFT）」に期待を寄せた。また、EUで普及が進むデジタルIDウォレットが、事業者と利用者の双方の信頼を高める手段になりうると紹介

•教育と連携：消費者への啓発では、民間企業に加え、行政からも同様のメッセージを発信することが効果的で、大規模プラットフォームは多くの利用者に詐欺の見分け方を伝えられるとの意見が出た

ファテルニグ氏は、日本は「目に見えない贅沢」ともいえる物理的な安心感を提供してきた国であり、その精神をデジタル上でも実現できれば、日本のホスピタリティは競争力を持ちうると述べました。モデレーターは、「安全は一社だけでは守れない」「オンラインの信頼は観光ビジネスの根幹」「安全・安心は旅行先として選ばれる競争力になる」の3点を整理しました。

■クロージングと今後の取り組み

クロージングでLaura Houldsworth（アジア太平洋地域担当マネージング・ディレクター）は、4つのセッションを通じて繰り返し語られたキーワードは「信頼」と「コラボレーション」だったと総括しました。

「日本の観光経済の発展も、イノベーションも、多様化も、一者だけでは成し遂げられません。信頼を土台に、皆さまとともに「本物の日本」をより多くの旅行者に届けていきます。」

Booking.comは今回の議論を踏まえ、AIを活用した旅行者との接点の拡大、パートナーの収益と運営を支える決済・データ・ツールの提供、安全な取引環境の維持に取り組むとともに、「Authentic Japan」を通じた地域との協働を進めていきます。

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Booking.comについて
1996年にアムステルダムにて設立され、Booking Holdings Inc.（NASDAQ：BKNG）の一員として、「すべての人に、世界をより身近に体験できる自由を」を企業理念に掲げています。多種多様な宿泊施設と移動手段を簡単かつワンストップで予約ができるプラットフォームを通して、世界中のお客様に思い出に残る体験を提供しています。また、ブッキング・ドットコムでは、ロイヤルティプログラム「Genius」に登録することで、世界中の数十万軒もの対象施設や対象のレンタカーで割引や旅行特典を利用することができます。詳細については、ブッキング・ドットコムの公式SNSアカウント （@bookingcom_jp）、もしくは https://news.booking.com/ja をご覧ください。